ShoppingTomorrow: Beter personaliseren in E-commerce

Wat hieraan vooraf ging  

Deze Shopping Tomorrow expertgroep gaat in 2023 eigenhandig en case-based ervaringen opdoen en delen. Verschillende experts hebben cases aangemeld en in vaste teams worden deze gedurende het jaar gerealiseerd. Een case draait om het personaliseren van een touchpoint in een klantreis bij het case bedrijf. Iedere bijeenkomst heeft een thema aan de hand waarvan de cases worden doorgelicht en aangescherpt. In de vorige bijeenkomst hebben we gekeken het komen tot een keuze waar je personalisatie toepast in de klantreis. Vandaag zijn we aangeland bij het bepalen van de impact van personalisatie op je bedrijf en het maximaliseren van draagvlak.

Wat is de impact op de organisatie?

Het personaliseren van (een deel van) de klantreis heeft opbrengsten voor je bedrijf. Het is belangrijk deze te kunnen duiden. In duidelijke en specifieke doelen, op strategisch als op operationeel niveau. Ook is het belangrijk te begrijpen welke afwegingen gedaan moeten worden: het inzetten van schaarse ontwikkelcapaciteit op personalisatie betekent dat iets anders naar achteren wordt gedrongen. Welke impact heeft het op andere afdelingen, testen kan een stuk ingewikkelder worden met alleen gepersonaliseerde resultaten. En ga je meer vragen krijgen bij de klantenservice of mogelijk klachten? Wat zijn risico’s die je kunt voorzien en hoe bereidt je je daar vast op voor?  

De presentaties van Prenatal en van Isero geven ons een goed beeld wat beide organisaties doen op het gebied van personalisatie. Dit staat zowel ten dienste aan de klant, die een bepaalde klantervaring verwacht, als aan het bedrijf, dat daar tevens commerciële doelen mee wil behalen. Beide bedrijven schetsten ook een goed beeld van het belang van draagvlak in een omnichannel organisatie en deelden tips hoe draagvlak te bouwen. De klant geeft niet om kanaal en verwacht een naadloze ervaring. Het is aan de teams om kennis te delen, af te stemmen en elkaar te helpen zodat een goede ervaring in bijvoorbeeld de winkel gematcht kan worden online.  

De derde presentatie was van SPARQUE over de rol van een business case en meer specifiek hoe je ROI berekent en deze herleidt tot KPIs om op te sturen. Deze presentatie geeft de case teams praktische handvatten en hebben we hieronder samengevat.  

Strategische doelen

Personalisatie is een middel, geen doel. Maar een middel waartoe? Als alleen ‘omzet verhogen’ het doel is en het niet bijdraagt tot een overkoepelend strategisch doel, kun je je afvragen of er geen eenvoudigere manieren bestaan om tot ‘omzet verhogen’ te komen. Goed personaliseren vereist een set van vaardigheden in het bedrijf die ontwikkeld en onderhouden moeten worden. Net zo min kun je opeens deskundig en succesvol kunt zijn met social media of met een sterke merkbeleving.

Business case  

Zodra je de aansluiting hebt gevonden met de strategische doelen, is het zaak de business case uit te werken en te onderbouwen. Wat wil je gaan doen? Tegen welke alternatieven heb je het afgewogen? Wat levert het op en wat kost het? Welke aannames heb je daarbij gemaakt? Wat zijn eventuele risico’s en hoe ga je die ondervangen? De kwalitatieve aspecten van de business case zijn tenminste zo belangrijk als het rekenwerk zelf.  

ROI  

Return on investment (ROI) of simpelweg rendement is een belangrijke maatstaf. Waarom? Vooral omdat een gelijke basis geeft om uiteenlopende kansen binnen een bedrijf met elkaar te kunnen vergelijken en te prioriteren. Doen we een investering in extra magazijncapaciteit, gaan we voor een nieuwe productlijn of steken we geld in personalisatie op de website? Door alle kosten, opbrengsten en investeringen terug te rekenen naar ROI, kun je deze met elkaar vergelijken. Maar het is ook heel goed mogelijk dat binnen jouw bedrijf een ander kerngetal gebruikt wordt, zoals terugverdientijd of zelfs omzet. Met dit begrip kun je beter het gesprek aangaan met interne stakeholders en draagvlak creëren.

KPIs  

Een ROI is wel goed te berekenen, maar kun je uiteindelijk niet direct beïnvloeden. Je zult het echte sturen op een veel operationeler niveau moeten doen. Wat we daarmee bedoelen is dat als je case bijvoorbeeld draait om gepersonaliseerde advertenties, je een betere ROI kunt krijgen door verschillende zoekwoorden te gebruiken en dat te optimaleren of door vaker te adverteren in bepaalde kanalen. Maar er is geen ROI knop waar je direct aan kunt draaien, het is daarom geen Key Performance Indicator (KPI) die je direct feedback geeft wat het gevolg is van je actie, terwijl een lagere cost-per-click bijvoorbeeld door het optimaliseren van je zoekwoorden en kanalen dat wel is. Je KPIs geven dus goed aan wat je operationele performance is en daarmee geven ze ook een idee welke potentie er nog ligt. Als je historisch goed presteert op bepaalde KPIs, kan het zijn dat nog maar weinig verbetering mogelijk is en je beter op zoek kunt gaan naar kansen die verbonden aan KPIs waarop relatief slecht wordt gepresteerd. KPIs hebben dus twee functies: 1) ze zorgen ervoor dat jij weet of iets goed gaat of dat je nog ergens aan kunt draaien en 2) je kunt veranderingen in KPIs doorrekenen naar hun effect op ROI zodat je ook weet hoe groot het effect is als je ergens aan gaat draaien.